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Face à un marché de plus en plus complexe et un client qui n’a plus les mêmes usages, le Marketing doit s’adapter. Dans ce contexte, la BI lui donne des clés pour piloter sa stratégie.
Des services marketing de plus en plus data-driven
Si la business intelligence fournit des indicateurs clés à partir des data, elle est d’autant plus pertinente pour un métier dont la donnée est au coeur des méthodes. Ciblage du client ou du prospect, gestion de bases de données, calcul coûts/investissements, prédiction de la pertinence d’une action, ROI...Ce rapport à la donnée dans les métiers du Marketing est crucial face à un marché en évolution rapide.
L’essor de l’e-commerce et des ventes en ligne, des gestions de communautés via les réseaux sociaux ou encore de l’IoT (Internet des Objets) a fait exploser le volume de données à traiter. Point positif : cette abondance de chiffres est une matière première inédite et pleine d’opportunités pour les métiers du Marketing - à condition d’avoir les bons outils pour la gérer.
De fait, le consommateur aussi a changé : plus connecté, plus rapide, plus exigeant, il est à la fois plus facile à atteindre, car omniprésent sur la Toile, mais plus complexe à cibler. Toutes ces évolutions challengent le Marketing qui se voit désormais contraint d’adapter ses pratiques pour rester compétitif. Mais si il y parvient, il est alors plus que jamais porteur d’innovation.
La nécessité de légitimer ses actions et optimiser ses campagnes
Au sein de l’entreprise, le département Marketing est tributaire d’une double pression : parvenir d’une part à atteindre et fidéliser le client dans son coeur de cible, et d’autre part à garantir l’efficacité des campagnes qu’il met en oeuvre.
Il doit donc à la fois se nourrir des données émanant du marché pour opérer le meilleur choix stratégique, et assurer un retour sur investissement régulier auprès de la Direction. L’ensemble des activités, des choix opérés et du budget dédiés à une campagne doivent donc être défendus en permanence.
Par ailleurs, les professionnels du marketing sont confrontés à des difficultés malheureusement classiques dans l’entreprise : parvenir à faire remonter les bonnes données, s’assurer de leur fiabilité, faire le lien avec les données des départements annexes (Logistique, Ventes) en luttant contre les modes de fonctionnement en silo, transformer ces données, les rendre lisibles et les mettre à disposition dans des délais très courts... Autant d’obstacles qu’une solution BI peut résoudre.
Des solution élaborées pour les décideurs Marketing
Il faut sortir du stéréotype de l’informatique décisionnelle trop complexe à utiliser et réservée à la DSI. Aujourd’hui, les éditeurs de solutions BI s’adaptent aux métiers et vont coller au plus près d’utilisateurs qui n’ont pas de bagage technique. Les solutions sont élaborées pour faciliter la vie des décideurs métiers.
"Les plates-formes analytiques à destination des marketeurs sont très interactives" explique Patrick Lemartret, responsable marketing BI d'Oracle France. “Les équipes marketing ont plus que d'autres besoin de croiser des masses d'informations de provenances multiples. Il est nécessaire pour elles de travailler avec des outils fonctionnels, pratiques, transparents.”
Les éditeurs proposent ainsi des outils plus beaux, plus personnalisables et plus ergonomiques pour rendre des tableaux de bords conviviaux et attractifs. Ils intègrent des fonctionnalité plus simples d’utilisation, ciblées pour les départements utilisateurs (permettant d’intégrer des données du marché côté Marketing, par exemple). Le poids de la conduite du changement a également diminué : on estime environ à 30 jours l’implémentation d’un outil BI, avec des temps de formation courts et pragmatiques pour autonomiser les utilisateurs.
Avec les solutions en libre-service (ou self-service BI), il est désormais possible de consulter ses tableaux de bords de façon nomade. Imaginez : suivre votre activité partout depuis une tablette ou un smartphone.
Ainsi, une solution BI va permettre aux directions Marketing de transformer des données en clés pour mieux comprendre les clients et leurs comportements d’achats. Elles pourront intégrer des données web cruciales (taux de clics, d’ouvertures, d’impressions, de conversion), des données externes à l’entreprise, et synchroniser ces chiffres avec les données financières de l’entreprise pour mesurer concrètement l’impact d’une campagne. Comme le tableau de bord d’une voiture sécurise la conduite, ces tableaux de bords BI optimisent le pilotage en alignant les KPI pertinents côte à côte, qu’il est possible de consulter et comparer d’un coup d’oeil.
Enfin, ces KPI issus de la consolidation des informations seront aussi un moyen de renseigner toutes les équipes et de recentrer les efforts autour des mêmes résultats et des mêmes objectifs. Le rapport aux méthodes de travail en est changé : la posture est plus pro-active, avec la possibilité de consulter plus régulièrement les chiffres, d’évaluer les activités les plus génératrices de revenus, et de consacrer moins de temps aux manipulations de données pour faire la part belle à la stratégie.
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